社交网络意见领袖对消费者网购行为的影响机理研究开题报告

1. 研究目的与意义

背景：互联网时代，社交媒体高速发展，电子商务的社交化特性愈加明显，催生一种新型的电子商务模式——社会化电商。社会化电子商务平台为人们提供了一个新兴的生活平台，网络购物发展成为一种新型的消费模式。社会化电商环境下，网民间的互动交流更加频繁，人们借助网络平台发布产品信息或服务体验，通过网络的口碑传播为他人购买决策提供参考。这类在网上发表对某种产品或服务体验的观点，并对他人产生影响的人，就是网络意见领袖。他们活跃在线上论坛或电商评论专区中，他们广泛分布在社会关系的各个阶层之中，如美妆、购物、医疗等领域。他们拥有特殊影响力，能够改变受众的思想或行为。在参考和评估商品的价值时，消费者受到其影响，对购买决策和行为产生一定影响。

意义：通过考察网络意见领袖哪些特质是影响消费者购买意愿的因素，丰富了网络意见领袖与购买意愿之间的作用机制研究。在现实中也可以帮助企业挖掘与培养网络意见领袖进而有益于开展口碑营销、体验式营销、管理客户关系以及推广新产品。

2. 课题关键问题和重难点

本课题研究的关键问题：

1、理论基础与研究模型构建。以sor模式为理论基础，提出网络意见领袖、感知价值、感知风险、信任与购买意愿间影响关系的研究假设并构建研究模型。

2、研究设计。借鉴前人研究中的变量测量量表，设计调查问卷，确定调查对象并获取研究数据。

3. 国内外研究现状（文献综述）

陈静怡,李杰,吕庆华(2022)提到：网络意见领袖群体的信任度、专业度和活跃度正向显著影响客户与意见领袖的互动性。客户受众与网络意见领袖的互动性正向显著影响客户的价值收获。双方的互动频度、响应时效和互动深度都能够直接影响价值共创的效果。^[1]

徐汪娟(2021)提到：网络意见领袖的知名度、专业度、产品涉入度以及信息质量都可以直接影响消费者平台忠诚，也可以通过作用于感知信任、感知价值，进而实现平台忠诚。感知信任和感知价值在网络意见领袖的知名度、专业度、产品涉入度以及推荐信息质量与消费者平台忠诚度之间的关系中起到部分中介的作用。年轻的消费者更容易受到网络意见领袖的影响。^[2]

罗煜茜(2021)提到：网络意见领袖的信息传播能力、人际吸引力和信息推荐特质和消费者的感知价值呈现正向相关关系。网络意见领袖的信息传播能力、人际吸引力和信息推荐特质和消费者购买意向呈现正向相关关系。消费者感知价值正向影响消费者购买意向，即消费者的感知价值越高则消费者的购买意向越高。^[3]

4. 研究方案

1、研究目标：拟从认知心理视角，基于sor模式和信任、感知风险、感知价值的相关理论，构建网络意见领袖对消费者购买意愿影响的研究模型并进行验证，以探索在信任、感知风险和感知价值的共同作用下，网络意见领袖如何影响消费者购买意愿，从而为指导企业开展基于网络意见领袖的营销活动提供理论参考。

2、研究方法：

（1）文献分析法

5. 工作计划

1）查阅与网络意见领袖对消费者网购行为影响相关的资料；进行文献的阅读及整理，写出文献综述；

2）根据文献理论回顾，进行理论分析，初步建立分析框架；

3）进行问卷设计与发放。通过常用的社交平台（如qq、微信等）以及典型的社交电商平台（如淘宝、京东和小红书等）发放问卷，获取研究数据。