1. 研究目的与意义
背景：近年来，随着网络科技的不断革新，电商直播市场规模增长迅速。直播电商于2016年最早在淘宝推出，2019年因发展迅速而被称为直播电商元年，在2020年更是突飞猛进，预计到2023年发展可达4.9万亿元。直播电商有其自身的发展优势，随着5g时代的到来，未来直播将扩展至其他各种细分领域，特别是直播 电商模式将会大放异彩。据中国互联网络信息中心(cnnic)数据显示，截至2022年6月，我国网络购物用户规模已达8.41亿。网络购物规模持续上涨，线上消费占比呈上升趋势，直播电商的流量之争愈发激烈。相较于2018年，2022年直播电商在网络市场的渗透率已达20.1%，电商直播存在广阔的发展空间。呈现“井喷式”增长趋势的直播电商虽然在释放消费潜力方面取得了一定成效，但同时也暴露出直播内容同质化、产品质量低劣、刷单、虚假宣传与价值观偏颇等问题。据2020年中国消费者协会调研数据显示，电商直播用户整体满意度低于80%。当越来越多的消费者对直播带货持犹豫观望态度时，电商直播行业的发展将会有所放缓，更有甚者将会进入停滞阶段。
目前的直播电商消费模式正在进行由“物”到“人”、“事”的转变，即从单纯的商品交易活动逐渐演变成社交活动。商品本身的价值不再是消费者的主要关注对象，消费者更加在意的是在直播电商中激情消费后收获的愉悦与充实。情感消费逐渐成为电商直播的内在驱动力。中国消费者协会在2020年的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》中指出主播宣讲突出商品价值、直播间氛围火热、主播互动对推动消费的影响分别占比为35.1%、22.7%、14.4%。由此可见，直播电商消费流量集中到了情感氛围上。热烈欢闹的氛围可以激发人们的亢奋感，悲悯的氛围则可以引起人们的同理心，最终都能达到唤醒情绪并指导消费行为的目的。但也正由于成为电商直播主播的门槛较低，直播内容存在俗套、欺骗性，缺乏营养和正确的价值观引导。在快节奏的物质时代，人们更加注重精神世界，但传统的社交情感似乎正在加速流逝。需明白，优质的内容和丰富的情感是驱动电商直播长效经营的重要推动力。因此，本研究以东方甄选为例，从书香型直播带货氛围和以知识为着力点调动用户情绪的直播手段出发，研究情感对消费者购买意愿的影响。
现实意义：对观看电商直播的用户进行行为特点分析调查，可以探究情感等内在心理因素对消费者购买意愿的影响程度，可以为商业化电商直播未来的发展方向和转型升级提供借鉴；以情感作为研究对象研究电商直播中的情感调动与氛围渲染对消费者购买意愿的影响，对于实现未来电商直播内容高质感与形式多样化具有重要现实意义，为未来直播大环境下的各类细分行业的发展如直播 教育、直播 公益等提供思路。
2. 课题关键问题和重难点
本课题研究的关键问题：
1、电商直播营销的发展现状及未来趋势，急需转变直播内容形式单一的现实问题的解决策略，改进电商直播低门槛的方法；
2、了解国内外学者对情感要素在营销中的影响研究分析和借鉴意义；
3. 国内外研究现状（文献综述）
3.1.1电商直播的概念
电商直播是科技进步和消费激增下的产物，打破了传统线下购物模式，在新冠肺炎病毒防控时期发挥出了巨大作用。在《十四五电子商务发展规划》中，我们党明确指出电子商务是数字经济和实体经济的重要组成部分，是催生数字产业化、拉动产业数字化、推进治理数字化的重要引擎，是提升人民生活品质的重要方式，是推动国民经济和社会发展的重要力量[1]。由此可见，电子商务已经成为促进商品交易和推动经济增长的强大动力。
kim, dan j[2]认为电商直播是一种新兴的购物方式，它是由主播、消费者、直播平台以及营销产品共同组成的一种商业活动。谭羽利[3]认为电商直播就是以传统电商平台为基础，网络直播为手段，将消费者和商品销售利用直播技术连接起来的具有社交属性的商业模式。张军[4]将电商直播界定为电商平台的直播，即利用平台内嵌的直播功能，对商品、品牌、活动等进行宣传传播，以品牌曝光和商品售卖为目的的直播行为。而卢丽霞[5]将电商直播划分为'电商 直播'与'直播 电商'两种模式。她以“电商 直播”模式为基础进行研究，将电商直播定义为在淘宝、抖音等电商平台上以直播为手段，通过主播的讲解和即时互动实现产品的宣传和销售的一种商业活动。
4. 研究方案
通过借鉴s-o-r理论成果和实践经验，本文试图调研发现当前电商直播内容形式方面存在的问题与不足，了解以电商直播氛围、主播自身特征、直播属性等外界因素刺激消费者内在感知认知从而指导消费者做出反应、进行消费行为，分析情感等心理因素对消费者购买意愿的影响程度，为今后商业化直播的内容规范性、氛围观赏性、形式多样性升级提供相应的措施与建议。
研究方法：主要通过文献阅读法、案例分析法、问卷调查法。首先通过国内外相关文献的查阅了解消费者情感因素在营销方面所发挥的作用以及学者对情感在营销方面所起作用的讨论与重视程度，熟悉与电商直播相关的名词定义，接着依据国内电商直播的现状点明目前电商直播存在的问题与不足，结合所选案例探究情感因素对消费者购买意愿的影响，阐明在当前各类电商直播营销中人们对于情感等内生因素影响消费者进行消费选择的看法，并通过问卷调查形式收集数据进行数据分析验证假设，最终得出结论并提出基于情感相关的电商直播发展转型建议。
本文主要框架：
5. 工作计划
1）查阅与基于情感、氛围营销相关的国内外文献资料；进行文献的阅读及整理，写出文献综述；
2）根据文献理论回顾，进行理论分析，初步建立分析框架；
3）进行问卷调查及访谈；案例分析；进行研究课题最终成果的撰写工作；
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