农村居民网购行为中的职业影响与示范效应研究开题报告

1. 研究目的与意义、国内外研究现状（文献综述）

一、研究意义及国内外研究概况

（一）研究意义

2015年十二届全国人大三次会议上，政府工作报告首次提出互联网 行动计划，互联网 农业引起热议，互联网在农村的普及成为必然趋势。近几年来，随着经济的发展和互联网的普及，我国农村网民不断增加，截至2014年12月，我国农村网民规模达1.78亿，占网民总数的27.5%，较2013年底增加了188万人（cnnic，2015）。农村网民中网购用户规模为7714万，占比43.34%，年增长率高达40.6%，农村网民网络购物使用率为43.2%，使用率较去年增加了12.1%（中国产业发展研究，2015），表明网络购物的农村受众正在加速扩大。据国家统计局数据显示，2014年，我国农村居民人均可支配收入10489元，比上年增长11.2%，扣除价格因素实际增长9.2%（金融界，2015）。农村居民购买力提高后，应该享受新技术的成果，成为网购市场中的重要主体。在城镇化背景下，2014年末我国乡村常住人口61866万人，减少1095万人，尽管如此，乡村人口仍占总人口的45.23%，比重较大，而农村网购用户只占网民总数的11.9%，只占乡村总人口的12.5%，农村网购市场仍具有较大的发展潜力。

2. 研究的基本内容和问题

二、研究的目标、内容和拟解决的关键问题

（一）研究目标

本研究将基于江苏省8个县级市16个村2014年度的农户调查数据，通过理论和实证分析，研究影响我国农村居民消费网络化的主要因素和机制，特别是城市化对外出就业人口的市场教育和外出就业人口对村内留守人口的示范效应对农户使用互联网购物行为的影响，为政府提高农村消费需求和推动互联网在农村地区的普及的政策实践提供决策参考。

3. 研究的方法与方案

三、研究方法、技术路线、实验方案及可行性分析

（一）研究方法

本研究主要采用规范的实证研究方法。先在查阅文献的基础上，基于创新扩散理论，重点考察消费者相关群体、家庭和职业等社会影响，进行理论分析，提出可检验的研究假说。然后建立计量经济模型，并基于实地调查数据，对研究假说进行实证检验。根据研究内容的不同，本研究采用的分析方法主要包括描述性统计分析方法和计量经济模型方法。其中，研究内容1主要采用描述性统计分析方法，而研究内容3主要采用计量经济模型方法。

4. 研究创新点

四、特色或创新之处

本文与互联网 农业这一新的时代主题紧密相关，不同于已有的多数研究农产品电商的文献中将农户作为生产者，本研究将农户置于消费者的位置上，在城市化的背景下，实证分析城市化对外出就业人口的市场教育和外出就业人口对村内留守人口的示范效应对农户使用互联网购物行为的影响，且所用数据为实际调查的一手数据，分析结果更有说服力。

5. 研究计划与进展

五、研究计划及预期进展

2015年12月30日前，完成开题报告；

2016年1月1日-3月7日，进行问卷设计、调查数据收集与整理、数据分析；