南京河西南NO.2020G10房地产开发项目定位策划开题报告

1. 研究目的与意义

经过30多年的波动发展，房地产行业已经进入一个相对成熟理性的发展阶段，并逐渐步入买方市场的竞争时代。2013年国务院提出五条调控措施即“国五条”，随后发布《关于继续做好房地产市场调控工作通知》，坚决落实国五条调控精神。近几年，十九大报告坚持“房住不炒”和“租购并举”的定位不变，严格监管房地产金融领域。在2020年《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》文件明确强调“房住不炒”、“租购并举”、因城施策，促进房地产市场平稳健康发展。再加上疫情的影响，多地出台房地产扶持政策，因城施策更加灵活。南京市房地产市场整体趋好，疫情影响下开发投资仍有所增加,房地产市场调控政策密集出台使调控政策体系不断完善。在“房住不炒”总基调不变的情况下，南京市发布人才新政，放宽人才落户、调整公积金贷款利率等政策。在此环境下，定位策划可以有效减少风险、工程进度、保证预期利润的顺利实现。只有通过前期策划的市场调查、对项目进行可行性研究并准确定位, 才能保证在后期的销售过程中适销对路, 从而有效地规避风险。面对日益提高的消费者、购房者购买需求和购买档次，房地产策划作为前期投资建设的基础，对于买房市场的房地产市场具有一定的指导意义，同时为房地产的健康发展、有序的发展起到了巨大的推动作用。因此，定位策划是一个房地产项目开发成功的重要一步。

本策划选取南京河西南NO.2020G10地块作为研究对象，该地块总用地面积45091.83㎡。基于宏观环境、微观环境等方面分析，综合运用问卷调查、定量等研究方法方法，考虑南京市项目规划限制条件，对该项目进行定位策划，以期推动项目开发建设，为开发商成本和利润控制提供参考。

2. 研究内容和预期目标

（1）研究内容

本项目策划侧重定位策划，以南京河西南no.2020g10地块为策划对象，结合南京市城市规划、建筑限制条件以及周边配套设施，进行项目定位包括市场、客户、设计等，结合创新打造具有前沿性的项目。把成本、营销定位加以辅助，把控项目整体进度和合理利润率。

（2）拟解决的主要问题

3. 国内外研究现状

由于国外房地产行业发展历史悠久，国外学者在研究房地产行业方面也得出了丰富的研究成果。麦肯锡（1960）在研究市场营销时，提出了著名的4P营销理论。在上世纪80年代，韦里克又提出了SWOT分析法。美国在上世纪70年代又提出了客户满意度理论，学者们认为帮助企业在市场中建立一个良好的形象，能够最大限度帮助企业占领市场份额。Tarek M.Hassan（1998）在研究房地产开发项目的前期策划工作时，主要侧重于房地产开发项目前期策划团队进行分析。Katharina Richter,Thorsten M.Loe - mker 和Dirk Donath（2004）在房地产策划过程中关注经济和生态，做到生态和建筑的和谐统一。2011年，Hunhee Cho 和Yoonseok Shin等人强调策划工作中考虑高层建筑项目的特殊性和高层建筑结构及材料的变化。

国内对于房地产项目策划行业的研究起步较晚，更多的策划人提出的方案针对性小，一般是套用成功案例的模式。黄福新（2003）研究了十年间我国房地产策划行业的发展历程，将其分为萌芽阶段、起步阶段和发展阶段。刘奇（2006）研究了房地产项目的相关策划理论，对当下房地产策划工作中存在的主要问题及房地产策划的未来走向给出了相关建议。崔晶莉、兰峰（2008）分析了目前我国金融政策变化，提出房地产业健康发展的前提条件是优质的策划工作。胡庆庆（2009）以上海太平桥地区房地产市场与“新天地”项目的开发作为房地产策划案例进行了研究，对新天地项目规划开发过程中的重点、难点以及项目策划的全过程进行了分析。袁亚楠（2012）认为可以从开发商、项目审批部门、消费者角度优化前期策划。华彦和刘军（2015）认为项目前期策划内容包括项目市场调查、目标客户群分析、地块分析情况、项目市场定位、产品研发与设计、开发建设、营销与物管方案。阮小华（2017）通过市场调查强调前期定位策划的重要性，提出可以从整体、景观、配套设施、建筑设计方面开展项目的前期策划工作。刘颖婕（2019）提出要做好房地产开发中前期策划与规划设计，包括可行性研究、项目研究、发展定位、规划设计这四个方面内容。

总的来说，国外对于房地产开发项目策划及前期策划的研究绝大多数以实证研究为主。然而国外情况与国内不同，国外的案例对于国内的定位策划并没有实质性的帮助，只具有参考价值。国内对于房地产项目定位策划的研究起步晚并且文献少，大多是笼统提出理论，对于具体地块研究的策划比较欠缺。本研究是根据具体地块，结合相关理论，制作项目的定位策划，与前人有一定的差别，可以为后人具体的项目策划提供参考意义。

4. 计划与进度安排

2022年11月5日—2022年11月20日 联系指导老师，完成选题

2022年11月21日—2022年12月10日 查阅国内外文献资料，完成论文开题报告

2022年12月11日—2022年1月15日 收集并处理相关数据，完成项目定位部分

2022年1月16日—2022年3月16日 在导师的指导下，完成后四章，整合成论文初稿

5. 参考文献

[1]mahima gupta, b. k.mohanty. multi-stage multi-objective production planning using linguistic and numberic data-a.fuzzy integer programming[m]. computersamp;industrial engineering, 2015: 0360-8352.

[2]marc goerigk, kaouthar deghdak, vincent t’kindt. a two-stage robustness approach to evacuation planning with buses[j]. transportation research part b：methodological, 2015, 78 (08): 66-82.[3] andrew n.baldwin, simon a.austin, tarek m.hassan. planning building design by simulating information flow. 1998, 8: 149-163.[4]dirk donath, thorsten m.loemker, k atharina richter. planning plausibility in the planning process reason and confidence in the computer-aided design and planning of buildings. 2004, 21: 245- 254.

[5] yoonseok shin, hunhee cho. simulation model incorporation genetic algorithms for optimal temporary hoist planning in high-rise building construction [j].2011,20:550-558.[6] 黄福新. 房地产策划的历史回顾[j]. 城市开发,2003.1:38-41.[7] 刘奇. 论房地产策划[j].天津建设科技,2006.6:356-358.[8] 兰峰，崔晶莉. 对房地产策划的思考[j]. 现代商贸工业，2008.8:73-75.[9] 胡庆庆. 上海太平桥地区开发与“新天地”的诞生[n]. 开发天地，2009(2).

[10] 袁亚楠. 房地产开发项目前期策划相关问题的探讨[j]. 科技创新与应用,2012.9:246-249.