1. 研究目的与意义
调控政策导向：房地产市场平稳健康发展是主旋律和主基调，“房住不炒”成为长期政策导向。保障体系和市场体系双轮驱动建立稳定的住房供应机制，建立长效房地产调控机制，因城施策、一城一策。“稳地价、稳房价、稳预期”，未来房价既不允许大涨也不允许大跌，房价会在稳定的区间上下浮动。政策导向在强调投资投机需求向居住需求转变。
市场机遇展望：我国房地产市场将从过去的趋势性机会转变为结构性机会，主要包括结构性人口红利和改善性需求。改善性需求主要体现在未来中国住房发展必然会从“住有所居”向“住有宜居”转变。规划前景、社会服务、生活配套较好的区域，将会成为市场需求的主要聚集地。
区位优势解读：g16项目位于浦口高新区，即江北新区直管区，板块的未来价值和升值潜力比较高，具有较好的规划前景，地块周边具有较好的生态自然资源和医疗健康资源，未来规划多条地铁线，具有较好的教育资源和学区。
2. 研究内容和预期目标
| （1）研究内容： 毕业设计选题为房地产开发项目定位策划，以南京市地块为案例模拟项目定位策划，首先梳理南京市宏观经济背景和调控政策、金融货币政策，分析项目所处社会环境的优劣，准确预测市场前景和窗口期、项目面临的机遇与挑战。通过分析项目本身的用地指标、所处区位、配套资源、规划前景，分析项目本身的优势和劣势。 通过前期对市场及潜在客户的调研，收集最为真实的市场需求，通过对成交数据的分析反映市场需求的户型面积与总价段，提供产品规划设计建议。符合客户需求的精准定位策划是项目开盘热销、快速去化的基础。 本文基于房地产定位策划、SWOT、PEST 和 4P 等相关理论和分析方法，对项目所处的环境、项目自身优劣势和竞争对手进行分析，确定项目的市场定位和目标客户群体。 （2）关键问题 1）挖掘地块属性，解读用地指标，解读城市规划与项目所属板块的配套资源。 2）研究房地产市场：分析新房市场和二手房市场成交量、分析一级市场土地拍卖和潜在供应货值，分析房地产项目入市机遇。 3）分析竞品项目所处的位置、产品类型、定价策略，从项目主题、产品功能、价格策略等角度本项目制定合理的竞争策略。 4）进行客户分析，研究客户来源、客户家庭结构、客户置业需求，提供产品规划设计建议。 5）创新产品设计：提出建筑外观、建筑排布、规划绿化、户型面积、精装标准等产品建议。 6）制定价格策略：基于竞品制定项目均价，基于房地产市场价格变动进行整盘价格规划。 7）确定项目案名、主题文案、设计项目VI（视觉识别系统）。 8）梳理项目的核心价值点。 9）归纳项目定位策划：基于竞品价格与市场变动的价格定位、基于产品功能的定位、基于客户置业目的定位、基于企业经营目标的定位。 （3）写作提纲 一、项目定位概述 （一）项目定位概念及意义 1.房地产项目定位的概念 2.房地产项目定位的意义 （二）项目定位原则 1.适用性原则 2.与企业发展战略相一致原则 3.经济性原则 4.可行性原则 5.差异化原则 （三）项目定位的依据 1.理论方法依据 2.法律政策依据 （四）定位策划思路 1.市场调研 2.定位策划 二、宏观背景分析 （一）宏观国民经济发展分析 1.南京经济发展与人均可支配收入情况 2.南京固定资产投资情况 3.南京居民消费价格情况 4.南京房地产市场销售情况 （二）政策背景分析 （三）房地产市场宏观分析 1.一级市场（土地） 2.二级市场（增量房） 3.三级市场（存量房） 三、项目概述 （一）项目概况 （二）项目位置 （三）项目现状及周边分析 1.地缘分析 2.专业市场分析 3.项目SWOT分析 四、竞争项目调查分析 五、项目总体分析 （一）项目的档次定位 （二）配套设施 （三）项目的开发规模 （四）项目的开发理念和思想 （五）项目建筑风格定位 1.当今住宅建筑设计风格 2.建筑风格与特色 六、房地产项目定位 （一）客户定位 （二）产品定位 1.产品形象设计 2.产品户型设计 （三）价格定位 1.房地产价格影响因素 2.房地产价格目标 3.房地产定价方法 4.本项目价格定价 七、项目定位结论及建议 （一）结论 （二）项目规划建议 （三）建筑设计建议 1.内部设计建议 2.外部设计建议 （四）项目开发建议 1.项目开发周期 2.项目经营运作周期 参考文献 |
3. 国内外研究现状
菲利普#8226;科特勒认为“定位”是设计产品形态、塑造品牌形象，为目标客户提供价值从而在客户心中占据地位[1]。提供产品形态设计建议是定位的基础功能，定位的目标在于创造客户价值。阿尔#8226;顿斯和杰克#8226;特普塔认为创造客户价值比塑造产品形态更加重要。楼江提出房地产定位是综合分析市场趋势、客户需求、用地条件提供产品设计建议的过程。尹传佳认为房地产定位包括细分市场、产品形态和营销策略[2]。贾士军提出房地产策划是判断市场运行的趋势、分析解决问题和达成目标的现有条件，以利润目标和预算结果为约束形成最优资源配置方案的决策过程[3]。全程策划理论将房地产项目策划分为四类：前期定位策划、工程管理策划、投资分析测算、营销周期策划、物业服务策划。李宁将房地产项目前期策划解析为市场分析、产品优化、客群描摹以及营销策略[4]。
至此房地产定位的观点分为四支：①定位即构建差异化的产品策略。②定位即识别细分市场和目标客群③定位即创造最大化的客户价值。④综合前三种观点并延伸出营销策略。
4. 计划与进度安排
第14周：文献阅读、梳理理论与方法，完成第一章理论研究。
第15周：搜集数据资料，完成第二章宏观环境分析。
5. 参考文献
[1]lei y, lu x,shi m,et al. swot analysis for the development of photovoltaic solar power in africain comparison with china[j]. environmental impact assessmentreview,2019,(77):122-127.
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