基于用户体验的互动广告分析—以网易云音乐H5广告为例开题报告

1. 研究目的与意义

信息爆炸时代，传统单向输出广告要吸引受众注意越来越困难，而互动广告的出现打破了广告信息传递固有模式，通过双向互动达到了良好的传播效果。在移动互联网的普及和技术支持下，互动广告在新媒体平台已经得到了广泛应用。那么，互动广告应如何充分发挥互动性来有效传播信息？本文希望通过分析以用户体验为导向的互动广告及其传播效果寻找一些启发。

2. 研究内容和预期目标

研究内容：

以网易云音乐的h5广告为例，研究基于用户体验的互动广告传播效果。

拟解决的关键问题：

3. 国内外研究现状

2000年前后，互动广告借助互联网开始蓬勃发展，国内外关于互动广告的研究也随之兴起。国内的学者对互动广告的研究主要集中在其设计、特点、传播效果、现存问题、解决措施五个方面。同时，国内学者对互动广告细分，对新媒体互动广告、手机互动广告、H5互动广告基于各种理论做了许多研究。例如，张玲通过规范分析法从传播过程研究了H5广告的传播价值，指出了H5广告传播效果的有限性；Ding Wanxing通过实证研究得出互动性会提高理解、态度、购买意愿，她指出互动广告应针对具有不同类型特征的不同消费者定制不同的互动特征。国外学者对电视互动广告研究较多，倾向于实证研究某一具体互动广告案例，关于互动广告有效性的文献更多。薛世伟针对国外互动广告研究进行了文献分析，指出国外学界将互动性分为功能、过程、感知三个方面，国外的研究基本明确了功能互动性、感知互动性在效果机制中的正向关系。国内外均有针对互动广告用户体验的研究，但对其传播效果研究较少。

4. 计划与进度安排

1.文献研究法通过知网、万方等学术平台寻找搜集与研究内容相关的文献大量阅读，为论文提供理论依据。

在大致了解研究对象、研究背景、研究脉络后，先厘清互动广告、h5广告、用户体验这三个概念的定义，然后聚焦h5广告探究其传播过程。

2.案例分析法互动广告有很多种，当前最常见、受众最容易参与的互动广告就是h5广告，所以本文选取网易云音乐h5广告作为案例，研究其传播策略，分析传播效果及存在的问题，明确用户体验与互动广告传播效果的相关性。

5. 参考文献

中文文献：

[1] 郑杨硕,朱奕雯,王昊宸.用户体验研究的发展现状、研究模型与评价方法[j].包装工程,2020.